Home
Laatste nieuws
De goede bedoelingen van een modegigant

De goede bedoelingen van een modegigant

Nieuws

12 april 2011

De allereerste duurzame kledingcollectie van H&M, die halverwege de jaren negentig in de winkel hing, was een regelrechte flop. De natuurlijke verf gaf drabberige blauwe en roodbruine roestkleuren aan de stijve organische stof, de knopen waren van kokosnoot. Een miskleun tussen alle vrolijke kleuren in de winkels dat voorjaar, vertelt trendcoördinator Catarina Midby op de zesde etage van het hoofdkantoor van H&M in een winkelstraat in hartje Stockholm. Niemand die het kocht. "Het toen nog kleine team had zulke goede bedoelingen. Ze waren zo trots. Ze waren alleen vergeten dat H&M in de eerste plaats over mode gaat."

Wel nuttig was de door het team samengestelde lijst van overbodige chemische middelen. Die is onmiddellijk doorgevoerd als verboden in de productie. Maar profileren op duurzaamheid? Misschien toch maar niet. Het hele idee schoof naar de achtergrond. Midby’s enthousiasme werd aangewakkerd toen de Britse mode-ontwerpster Stella McCartney, die in 2005 een collectie ontwierp voor H&M, erop stond dat de door haar ontworpen T-shirts duurzaam werden geproduceerd. Midby had inmiddels in Engeland en ook in Nederland belangrijke markten voor H&M gezien hoezeer duurzaamheid een cultus aan het worden was, met biologische winkels, duurzame reizen en media-aandacht. "In Zweden is dat bewustzijn onder consumenten minder groot, biologisch voedsel is er nog nauwelijks. Bewustzijn, zo blijkt bijvoorbeeld in Engeland, waar de supermarkten het voortouw namen, begint bij wat je eet. En hopelijk daarna bij wat je aantrekt. Kleding zit zo dicht op je, als je weet dat het goed gemaakt is, voelt dat prettiger." Midby nam een milieukundige inmiddels in vaste dienst in het managementteam in de arm en ging aan de slag.

De tweede poging, de Garden Collection, was een succes: modieus, zomers, felle kleuren. Het organische katoen en de gerecyclede polyester waren soepel en van betere kwaliteit. De pas aangetreden topman Karl-Johan Persson raakte ervan overtuigd dat duurzaamheid misschien het businessmodel van H&M, namelijk betaalbare mode voor de massa, niet in de weg hoeft te staan. Persson, nog maar 36 jaar oud, is kleinzoon van de oprichter van het Zweedse familiebedrijf, dat is gegroeid tot ruim 2200 winkels in 40 landen met een omzet van ruim 14 miljard euro vorig jaar. Zijn eigen vader maakte het bedrijf in de jaren tachtig en negentig groot, met name door de productie van de kleding uit te besteden aan lagelonenlanden. Hierdoor raakte het hoofdkantoor het zicht kwijt op de productie. Tussenpersonen in die landen zochten de goedkoopste fabriek voor elke partij kleding. Eind jaren negentig raakte de hele textielindustrie ernstig in opspraak door verhalen over kinderarbeid en abominabele werkomstandigheden in de naaiateliers, waar met name vrouwen overuren draaiden tegen een hongerloon en gezinnen ontwricht raakten. Persson beaamt: "De kledingindustrie heeft nog steeds een slechte naam. En er zijn nog steeds bedrijven die hun verantwoordelijkheid niet nemen. Je kunt ons in een hoek zetten natuurlijk, maar het is mijn overtuiging dat grote bedrijven verandering kunnen brengen. Wij willen daarin koploper zijn." 15 H&M-medewerkers op het hoofdkantoor en 77 wereldwijd houden zich uitsluitend met sociale- en milieukwesties bezig.

De jonge Persson en zijn managementteam zijn evenwel op hun hoede tijdens de ontvangst van journalisten uit Nederland, Groot-Brittanië en andere landen. Even rondstruinen in het zenuwcentrum van de kledinggigant, babbelen met ontwerpers is er niet bij. Geen moment worden de acht journalisten van kranten en modebladen uit het oog verloren. Bedrijfsgegevens, zoals hoeveel procent katoen nu ecologisch is, onthult men niet uit concurrentieoverwegingen. De vraag naar organische katoen, dat nog maar mondjesmaat wordt verbouwd, is groot en drijft de prijs op. Dus blijft H&M liever wat vager. Ook is het verboden om de collecties die in de maak zijn te zien. Wel laten de prmedewerksters de nieuwe duurzame collectie, die morgen wereldwijd te koop is, binnenrijden aan een kledingrekje. Een van de jurkjes wit, kort en met kant werd tot groot genoegen van H&M gedragen door de zwangere actrice Natalie Portman, vlak voor de Oscaruitreiking.

Midby: "We gebruiken ook Tencel, een Oostenrijkse uitvinding, een stof met dezelfde ademende eigenschap als katoen. De vezels worden gemaakt uit snel groeiende eucalyptussen."

Nog niet alles is duurzaam: zo is het moeilijk om aan grote partijen knoopjes en gespen te komen. Ook het kant is niet van organisch materiaal. "We willen het betaalbaar houden, duurzame mode democratiseren. Volgens mij kunnen wij door onze omvang fantastische dingen doen", zegt Midby. Op dit moment wisselen trends niet meer zo snel. Mensen dragen verschillende stijlen door elkaar. Volgens Midby is dat een aanwijzing dat duurzaamheid in de mode een vlucht gaat nemen.

Nog steeds raakt het bedrijf regelmatig in opspraak. Bijvoorbeeld toen februari vorig jaar een kledingfabriek in Bangladesh in brand vloog en 21 arbeiders stierven. Helena Helmersson, hoofd maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), woonde in 2006 met haar gezin in Bangladesh om voor H&M de omstandigheden in de fabrieken te controleren. Zij heeft ook de andere kant gezien, hoe de komst van de kledingindustrie de economische positie van met name vrouwen in het overwegend islamitische land heeft verbeterd. Het land is arm, maar de fabrieken zien er tamelijk modern uit.

"Die brand was afschuwelijk. We voelen ons verantwoordelijk. Het bleek dat de elektriciteit slecht was aangelegd. We hebben een team van elektriciens naar alle fabrieken gestuurd waar wij zaken mee doen om alles te controleren en ook mensen daar op te leiden." Toch vindt Helmersson dat H&M wel eens te zwaar wordt aangepakt. Dit najaar ontdekte de Nederlandse stichting Somo, die onderzoek doet naar multinationals, een fabriek in India waar jonge arbeidsters drie jaar intern moeten werken om aan het einde een substantieel geldbedrag te ontvangen als een soort bruidsschat. Overuren werden niet uitbetaald en veel van de volgens Somo duizenden meisjes kampten met gezondheidsklachten in de hete en stoffige spinnerijen. Behalve H&M liet ook het Nederlandse C&A er kleding maken. "Wij doen al zo lang zoveel moeite om deze traditie, Somangali, te helpen uitbannen. Het is slecht om als bedrijf weg te gaan als er misstanden zijn; je kunt beter helpen verbeteren. Toen bleek een van onze fabrieken tegen alle afspraken in toch weer met onderaannemers te werken waar dit fenomeen voorkomt. Hartverscheurend, die jonge meisjes. Wij hebben toen toch maar alle banden verbroken."

In India heeft H&M filmpjes gemaakt die in alle fabrieken worden getoond. Werknemers leren hoe ze voor hun rechten op kunnen komen. In Bangladesh hebben de Zweden met andere westerse producenten bij de regering gelobbyd voor een hoger minimumloon voor de Bengali. Helmersson benadrukt dat het voor H&M haast onmogelijk is om misstanden uit te sluiten. In Zuid-India werken kinderen op katoenplantages. Dat is zo ver achterin de productieketen dat H&M er geen invloed op heeft. "Wij werken met zo’n 700 leveranciers, 1500 als je ook hun onderaannemers meetelt. Maar we doen ons best om alles te controleren." Die manier van werken maakt dat de kleding van H&M betaalbaar blijft, zegt Helmersson. "We kunnen onze logistieke concept van werken met tussenpersonen en concurrerende fabrieken in de productielanden niet veranderen, dat is de ruggegraat van ons bedrijf."

Het bedrijf maakt geld over naar Unicef, dat kinderen in die streek stimuleert naar school te gaan. Ook uit Oezbekistan zou H&M liever geen katoen afnemen, omdat de regering er geen vinger uitsteekt om kinderen van plantages te weren, maar helemaal zeker weet Helmersson nooit of een T-shirt Oezbeeks katoen bevat.

Milieu- en mensenrechtenorganisatie kijken het allemaal tamelijk wantrouwig aan. Eerst puissant rijk worden over de ruggen van goedkope arbeiders, het milieu vervuilen en dan nu ineens wereldverbeteraar? Multinationals zouden volledig transparant moeten werken, vaste relaties moeten hebben met leveranciers en landen moeten dwingen vakbonden toe te staan of er weggaan. Sommige kledingmerken, bijvoorbeeld die zich aansloten bij het Nederlandse label Fair Wear Foundation, werken al zo. Helmersson: "Wij werken aan het transparant maken van onze keten. Dat doen we met behulp van een Brits adviesbureau. Maar voorlopig alleen nog voor onszelf. Wij denken dat volledige openbaarheid onze bedrijfsvoering schaadt. Want voorop staat dat we willen groeien."

De productie van vezels slurpt energie: met name het katoen, dat veel water nodig heeft, maar ook synthetische vezels als nylon, die worden gemaakt van olie. Hoofd duurzaamheid Helena Helmersson: "Je zou zeggen dat in ons bedrijf transport het meest belastend is. Maar dat blijkt maar één procent van het totale energiegebruik." De grafiek maakte het bedrijf samen met Made By, een Nederlands adviesbureau voor duurzame mode, dat werkt onder de vlag van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad. H&M bracht in kaart in welke mate het milieu wordt belast in elke fase van de productie van een kledingstuk, uitgedrukt in uitstoot van kooldioxide. Die bleek het hoogst helemaal voor- en achteraan de productieketen, namelijk bij het maken van de vezels en nadat een kledingstuk is gekocht (het wassen, drogen en strijken).

H&M begon met Solidaridad het ‘Better Cotton Initiative’: boeren worden opgeleid om duurzamer te werken. Ook Ikea, Nike en Levi’s doen mee. In 2010 trok H&M 500.000 euro uit om de eerste boeren op te leiden. Het is niet alleen idealistisch, ook hard nodig: de katoenindustrie slurpt landbouwgrond, pesticiden en water. Duurzamer werken levert meer oogst op, en dat is voor H&M gunstig in een tijd dat de katoenprijzen stijgen door de toegenomen vraag wereldwijd. Het verschil met organisch katoen waar te weinig van is is dat de boeren geen premie krijgen voor het verbouwen; ze moeten er zelf baat bij hebben. Bovendien zijn de regels minder streng: pesticiden zijn niet verboden, maar moeten wijs worden gebruikt. De eerste oogst is vorig jaar in Mali van het land gehaald. Brazilië komt eind deze maand.

In 2020 moet alle katoen van H&M minimaal aan deze norm voldoen. De helft van de kleding is van katoen, de andere helft produceert H&M uit milieuvriendelijker vezels als het nieuwe Tencel, gerecycled polyester en katoen gemaakt van de resten stof uit de fabrieken. Ook kijkt het bedrijf naar hennep.

H&M gaat verder, aan het einde van de keten, klanten informeren. Er komen Green Labels in alle kledingstukken. Naast de maximumtemperatuur waarop een kledingsstuk gewassen mmoet worden, staat ook een milieuadvies van bijvoorbeeld veertig of dertig graden. En ook als een kledingstuk geschikt is voor in de droger, geeft het groene label daarnaast de suggestie om de was aan de lijn te drogen, in de vorm van een symbooltje van een T-shirtje dat wappert aan een waslijn.

Meer over duurzame kleding:
solidaridad.nl(opens in new window) ; somo.nl; schonekleren.nl(opens in new window) ; made-by.nl(opens in new window) ; fairwearfoundation.nl(opens in new window) ;